Covid-19 exige abordagem omnichannel pela indústria farmacêutica
A indústria farmacêutica faz, tradicionalmente, seu maior investimento promocional na força de vendas. A estratégia é baseada principalmente no representante presencial, que leva materiais científicos e amostras grátis para o médico, bem como na realização de eventos. É o ‘modelo caixeiro-viajante’, que sempre se mostrou vencedor e vinha funcionando plenamente até o início do isolamento social. Essas ideias são do gerente de Soluções da InterPlayers, Mario Lucas Cacozza, que são reveladas em um artigo publicado no Estadão, que segue, na íntegra.
Médico, frente a frente com paciente; representante, de vendas frente a frente com o médico; e realização de eventos presenciais para a atualização científica e aulas médicas. Afinal, quem nunca foi a um consultório médico para uma consulta e lá deparou um representante da indústria farmacêutica com sua pasta de trabalho, aguardando na sala de espera?
O relacionamento representante-médico sempre foi considerado essencial para a fidelização do médico ao produto da indústria. No entanto, a adoção do isolamento social como forma de reduzir o contágio pelo novo coronavírus deixou o representante ausente no campo, enquanto a necessidade de manter o relacionamento com a classe médica se mantém presente.
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Em consequência, a indústria busca alternativas. Com o representante em home-office, há o contato por telefone, e-mail ou videoconferências feitas em plataformas digitais, lives e webinars. São soluções também usadas para consultas virtuais, agora que a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e o Conselho Federal de Medicina (CFM) regulamentaram a telemedicina pela Covid-19.
Aliás, mudanças e inovações que estavam em análise para implementação, em médio e longo prazos, em vários setores, foram aceleradas neste momento de pandemia.
No caso da indústria farmacêutica, entretanto, não basta migrar o mesmo modelo presencial para uma vídeo-chamada ou um telefonema. A atratividade e o interesse mudam completamente. São necessários materiais diferentes, abordagens distintas e conteúdos focados na necessidade do médico em relação ao momento e ao perfil de seus pacientes.
Não haverá um modelo único no campo promocional, mas, sim, o emprego da essência do conceito omnichannel, com as opções de propaganda médica presencial, virtual, digital, on-line e off-line sendo adotadas simultaneamente. Um movimento ajudado pelo fato de a pandemia estar tornando o médico mais receptivo a ferramentas digitais, e ficando confortável com elas.
A esta altura, os players do mercado farmacêutico já sabem que o novo modelo de atuação, acelerado pela Covid-19, vai ser essencial para as suas estratégias de marketing atuais e futuras. Lembre-se de que a revolução se dá em áreas tão diversas quanto a de treinamento, regulatória, compliance, logística, infraestrutura, sistemas, marketing e força de vendas, além de medical affairs.
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